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微博与微信的超级战术,将社交资产积累到裂变程度

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阅读次数:134次
发布时间:2018-12-05 10:14:17

       微博与微信的超级战术,将社交资产积累到裂变程度

  张锐

  微博日前发布的第三季度财报显示,当季公司净营收与净利润分别同比增长44%和63%,这是微博上线以来连续40个季度的营收与利润增长。因微博业绩飘红,第三季新浪营收与利润也分别出现了同比26%和16%的增长。在腾讯、京东及携程等科技巨头展现出的财报数字并不十分好看之时,微博能傲视群雄并带领新浪一路高飞,算得上是个特别能赢的另类。


  在国内甚至是全球,微博可谓一家在互联网平台行业实现了现象级增长的企业。当年新浪团队推出微博时,正值SNS(社交网络服务)竞争白热化阶段,除了国外的“推特”已做得风生水起外,国内有Follw5、唠叨网、饭否、叽歪、做啥等十多家网站,腾讯与网易两大科技劲旅也在微博业务领域开疆拓土。不过,风扫残云之后,这些社交平台运营商大多中途匆匆下车,即便腾讯与网易的微博也遁迹于无形,活下来的只有微博,并且仅用了一年就圈占了一亿用户,长大成了我国最为火爆的移动互联网社交产品。当然,微信及微博感受到了脊背发凉的惊骇,但在不断地面向市场对焦与灵活调整自我后,微博重新变得如鱼得水。最新数据显示,目前微博月活跃用户4.46亿,早已超过“推特”成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。

  由于在移动方面先天的高效率,加之还有非常宽厚的通讯用户基础以及熟人关系扩散式的快速社交网络效应,微信作为一种天然的通信工具从一开始就在上面嵌入了传媒属性,这样,无论是社交用户还是媒体内容用户在微信出现后都纷纷跑去了微信。不过,稍作对比就不难发现,微博与微信之间还是存在着显著差异的,比如前者强调公开,后者侧重隐私;前者突出内容制造,后者倾向内容传播;前者重心在社交,后者重心在媒体。于是,避免与微信正面交锋并谋求错位发展构成了微博的战略主动脉。

  纵观微博与微信平分社交媒体天下的阵势,脉络很清楚,微博主要从两道战线铺开:一方面强化内容生态建设,包括全面布局短视频、微视频、社交视频、秀场直播和节目视频等领域及加强垂直领域内容的拓展,其中在垂直领域与微博合作的MCN(多频道网络)机构已逾2200家,微博还与超过500档IP节目达成合作,覆盖60个垂直兴趣领域,一个庞大的内容生态与持续的优质内容矩阵蔚然生成。另一方面,微博在争取三四线城市用户与年轻用户上持续发力,目前其用户中拥有大学以上高等学历的占比78%,30岁以下青年群体占比80%以上,三四线城市用户已占半壁江山。

  就在微博与微信以错位竞争确立了各自的差异化市场优势的同时,后起之秀微博提供了强大支撑从而令对方望尘莫及外,与微博的最大优势是社交,而且微博也有与微博还成了我国最大的政务新媒体平台,迄今经过认证的政务微博达18万个,吸引粉丝量超30亿,总阅读量1600多亿次。

  看得出,作为以信息发布、互动交流为主的社交媒体平台,微博兼具社交与媒体属性,用户与内容构成了其最强大的流量资源,且两种力量互为牵引。一方面,庞大的用户规模使微博能获得内容首发优势;另一方面,丰富多元化的内容在不断提升用户体验的同时,也对用户构成了日益强大的粘连,使微博的用户留存和活跃度逐渐提升,并且吸引老用户加速回归。当然,无论是用户还是内容,都最终被微博变现成了商业化的巨大能量。最新数据显示,今年第三季度微博广告收入达27.92亿美元,占总营收的88.95%。

  虽然庞大的用户是微博商业化的基础,但相较用户而言,内容资产在微博的市场营销中所彰显出的作用似乎更大。一方面,微博以内容连接品牌与消费者,为品牌主提供了基于用户深度参与的营销环境,如在用户浏览新闻或好友动态时,微博可根据用户地域属性、人口属性、兴趣属性等协助商家完成针对性的产品推送,在人工智能加持下,用户也无需输入关键词就能获得自己感兴趣的内容,由此进一步提升了广告主和用户间的联系。另一方面,品牌主也能以KOL(关键微博不到6小时转发量破百万,周累计转发破300万,创造出了企业营销史上最快达成百万级转发量及迄今为止总转发量最高的企业传播案例。

  因此,对于品牌企业来说,与微博的合作已不仅仅是基于用户流量的广告投放,而是追求内容粘连的社交资产积累,一旦这种积累达到了足够的程度,微博裂变式的传播特性便可以轻而易举地引爆和覆盖到潜在的目标受众,形成连绵不断的粉丝经济效应,同时微博的网络价值也得以实现几何级数增长。最新数据统计,在微博MCN上认证的合作企业超过150万,而《财富》杂志给出的数据是,超过60%的全球商户将微博作为社会化营销的标配。

  (作者系中国市场学会理事、经济学教授)

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