苹果回应中国降价,在中国的销售神话正在破灭

　　前阵子，苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)出于“中国地区iPhone销量不振”再次下调公司2019年第一财季的营收预期，引发其本身股价下跌。

　　这两天，媒体传来华强北、京东等渠道iPhone降价的消息，将苹果推上了舆论关注的风口浪尖。

　　苹果中国全系降价：iPhone最高降500元，用户可退差价

　　由于需根据增值税调整降价，3月31日晚苹果在线商店进入更新模式，目前已再度开放，产品整体幅度约2.6%。其中，iPhone XS系列和 便宜了500元，iPhone XR系列、iPhone 8系列和iPhone 7系列都便宜300元。iPad、Mac、AirPods也都有不同程度的降价。

　　据消息，针对苹果在中国区的降价，苹果官方回应称在官网购买且在收货14天内的产品可退还差价。苹果客服表示，“(苹果官网产品价格)3%的下调，但我们有的产品不光下调了3%，我们还下调了5%的价格。

　　华为将成为全球第二大智能手机制造商，2018年度出货量超过2亿台，首次整年击败苹果公司。根据IDC数据显示，2018年第三季度华为市场份额14.6%，超过苹果的13.2%，排名全球第二。更重要的是，苹果还面临了其它来自中国的手机厂商的挑战，包括紧随其后的小米和OPPO等。

　　产业观察人士董军向《证券日报》记者表示,一味抬高产品售价的策略让苹果在中国吃到了苦头,未来的新产品势必会进入不降价就没销量的循环中

　　在此前两次降价取得立竿见影的效果后,苹果似乎更加坚定了这一策略。

　　3月5日,苏宁手机官方微博表示,苏宁易购以及苏宁易购天猫旗舰店于5日起率先下调iPhone XS产品售价,力度最高达1000元。

　　经过3月份的价格调整,天猫苏宁易购旗舰店上iPhone XS 64G、256G售价较官网直降1400元,分别为7299元、8699元;iPhone8 64G更是不足4000元。

　　此外,中国移动手机旗舰店在天猫上架了256G iPhone XS MAX移动版,线上仅在天猫销售,售价仅为9288元,价格已创新低。

　　京东也表示,为了回馈消费者,对部分Apple产品开启促销活动,其中针对iPhone XS及iPhone XS Max进行价格调整:iPhone XS Max官网价最高直降1700元,iPhone XS Max抢券低至7999元,iPhone XS抢券7399元起限时特惠。

　　这已经是苹果公司今年第三次降价。

　　而据媒体报道,自3月5日下午5点iPhone启动第三轮降价以来,截至3月7日12点,iPhone在天猫整体销量环比提升150%。其中,iPhone XS Max销量最佳,环比提升了230%。

　　降价猛药效果惊人

　　苹果降价成“瘾”

　　让苹果打破高端形象频繁降价的根源,在于其在中国市场的表现。

　　Strategy Analytics总监Linda Sui表示,在过去的12个季度中,有8个季度iPhone在中国的表现都呈现同比下降的态势。而iPhone越来越高的售价,让苹果成为众矢之的,也让其处于被排挤出中国市场的危险边缘。

　　iPhone销量的下滑也影响了苹果公司的业绩。苹果公司2019年第一财季业绩显示,报告期内公司实现营收843亿美元,同比下滑4.5%;净利润为199.65亿美元,同比下滑0.5%。当季iPhone的净销售额下降至519.8亿美元,大中华区的营收骤降了27%,至131.7亿美元。

　　在公布业绩预期时,苹果公司CEO库克表示,过高的售价让用户远离了iPhone,特别是大中华区市场的用户,汇率问题放大了某些市场的差异。他也承认,在导致2019年一季度iPhone营收和用户升级状况差于最初预期的因素中,“价格是其中之一”。

　　随之而来的就是苹果iPhone产品在中国市场两次史无前例的降价。而这一举措,让iPhone销量在20天内猛增了八成。

　　而自3月5日下午5点iPhone启动第三轮降价以来,截至3月7日12点,

　　iPhone在天猫整体销量环比提升150%。其中,iPhone XS Max销量最佳,环比提升了230%。

　　不过,据《证券日报》记者观察,降价促成的销量提升在主流电商平台较为明显,但在渠道零售商那里效果并不大。有手机店主告诉《证券日报》记者,苹果本身定价太高了,即便降价,价格也还是不低,所以降价后销量也只是稍微好了点。

　　不降价就没销量

　　苹果进入恶性循环?

　　有分析指出,刚刚结束的巴塞罗那MWC2019大会上,三星、华为等厂商以5G+折叠屏的酷炫新特性成为全世界行业关注的焦点,而苹果却在5G和折叠屏方面全场“缺席”,更加深了其在消费者心目中“落伍”的印象。

　　孙燕飚也表示,苹果是创新的代表,只有好的产品才能赢得市场。以降价来扩大市场份额,从某种意义上来讲就是饮鸩止渴,苹果最近这种频繁的调价,对于品牌来说其实是一种非常大的损伤。

　　产业观察人士董军也向《证券日报》记者指出,对苹果而言,价格是唯一可以撬动中国市场的杠杆,也是最有力的利器。尽管库克最不希望用降价来赢回市场,但这几轮电商平台的降价促销,已经打破了苹果的价格体系。换言之,一味抬高产品售价的策略让苹果在中国吃到了苦头,未来的新产品势必会进入不降价就没销量的循环中。面对中国市场:如何平衡利润和销量,未来将成为苹果最大的考验。