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卖车进入“直播”时代?

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阅读次数:855次
发布时间:2019-11-18 14:57:40

  卖车进入“直播”时代?直播能刺激起你对一只迪奥的购买欲,但无法刺激出你对奥迪的需求。


  15分钟卖掉40台车,这是淘宝D一主播薇娅的战绩。放眼汽车流通行业,几乎所有从业者只能哀叹一声:“无人能D。”

  就这样,卖车的一只脚,似乎已经进入“直播”时代。

  今年9月的“天猫99划算节”,薇娅进行了一场卖车直播。在过程中,这个淘宝平T上Z知名的“销S”,从车内到车外、从外观到性能,为观众进行了全方位展示 。而“便宜”还是Z大的F宝——哈弗H6运动版G方指导价是11.4万元,天猫价格本就低了将近2万元,再叠J满减优惠后,到手价可以低至9万元。这燃起了一部分人的热情,这场直播获得了超过230万人次的观看。

  这位让汽车销S感到挫败的女士,在2018年一共在线上卖出了27亿元。她销量Z低的产品是一款劳斯莱斯幻影J长版——一台也没卖出去,但这款车,本就是作为噱头而出现在直播间里。

  到今年“双十一”期间,卖车似乎再向直播时代走进了一点。11月1日,主持人李湘在直播间和汽车行业KOL闫闯合作,在这次直播单场中,长城汽车集团收获的直接引导J购数量就达到了200多台。而据说,在双十一期间,有上千家4S店、2000多导购“变身”淘宝主播。

  “直播”似乎为寒冷的汽车行业填了一把火,但这背后呢?它是否真正带来了“销S增量”?

  直播之“火”

  1分36秒,成交额突破100亿元;24小时成交额达2千6佰亿元,同比增长25.7%。在双十一的D十一个年头里,它依旧是天猫的狂欢。

  去年双十一预S期间,T猫汽车预S新车8万台,相当于30个4S店一年的销量。在用一姐薇娅试水汽车销S后,今年双十一,T猫汽车也K始将直播基因注入到了汽车销S中。

  2018年,淘宝就K始用直播造势。随着各大直播、短视频平T与电商的紧密结合,不少人想复制李佳琦的“神话”。网红直播也已经成为电商的“新常态”,扫荡着新零S的每个角落。

  在大额优惠券的助攻下,线上直播的汽车销S模式正式“K火”,看起来战绩颇丰。

  10月16日,演员雷佳音、快手网红“手工耿”和淘宝主播陈洁Kiki三人通过3个半小时的直播,带来1623台宝沃汽车的订单,订单总额超过2.2亿元。

  10月22日,在天猫双11“什马X天猫X江铃”的专场直播中,55台江铃易至EV3在直播K始后仅1秒内便S罄,打破了淘宝整车直播营销历史记录。在“什马X天猫X江铃”专场直播中,超过27万人目睹了“抢车”的盛况。在“双十一”前期,包括沃尔沃在内的十多家汽车厂商都赶到了淘宝直播间。

  直播突破的是传统的卖车场景,S车的线下优势天然大于线上优势,直播或许是为数不多的能融合二者的场景。天猫汽车运营中心经理陆欢此前在接受媒体采访时表示:“直播是一个我们正在探索的全新营销模式,将成为未来的一个长线项目。”

  而在以直播见长的快手,汽车类业务似乎也在飞速增长。

  在快手,一个名为“杨哥说房车”IP拥有60万粉丝,每个月都会向1-2个快手用户卖出几十万元的房车。他还曾在接受采访时表示:在一次商户月底会议上,花乡二手车市的经理要求市场里的每个商户都下载快手。如今,“市场里有十几家经销商每天做直播,而且都卖得不错。”另外一位快手主播"二哥",据说K了6场直播后,一次在沈阳提走了288台车。

  参与快手直播卖车的还有不少车企。在参与赞助#快手赢汽车#主题社区挑战赛的过程里,小P汽车在5天内获得了40亿次曝光量,以及600多个试驾订单。

  能火多久?

  直播成为了汽车营销的一股新浪潮,正如同D初汽车电商交Y一样。

  随着互联网时代的到来,电商应运而生——它打破了交Y不透明、信息不对称等过去的痛点;而直播则是移动互联网的产物,甚至可以说,直播是基于过去传统电商交Y的一种新方式。

  直播有不少的优势。

  一个亲切的人,在镜头前为你的需求“努力思考”,消费者不知不觉就将兜里的钱T了出来。而直播卖车,则看起来互动性更强。相比较一些4S店里态度冰冷的销S,淘宝主播显然更讨人X欢。

  对于车企而言,直播也完成了大面积的消费者覆盖——一次直播观众可达数十万人,线下看车的承载量有限,直播则打破了空间限制,无论消费者身处何地,都可以通过网络了解产品的信息。

  但卖车并不是卖口红。靠直播能刺激起你对一只迪奥的购买欲,但无法刺激出你对奥迪的需求。

  从本质上看,它仍然没有逃出汽车促销Z根本的打F,无论是过去的电商,还是如今的直播,本质上还是车企与经销商对精准的消费线索的渴求。在这个过程中,车企实现品P覆盖——但转化率并不一定高;而前来买车的消费者,主要的诉求依然是寻求低价、优惠。

  而直播在线上进行时,虽然能够打破地理空间的限制,但当落回到购买场景时,依旧要被地理位置所限。也因此,其真实转化率可能并不高。诸如薇娅、快手“二哥”这样的案例,只是凤毛麟角。

  经过上百年的发展,汽车销S链条已经相当成熟。在这一链条中,经销商的作用非常重要:对用户来说,交车、上牌、S后、维修都要依仗4S店;对主机厂来说,减轻库存和资金压力也X要依仗经销商。整车厂和4S店体系已经形成你中有我、我中有你的复杂利益共同体。新技术之下,它们X要拥抱新的技术。

  直播卖车动了奶酪吗?目前看似乎也没有。寒冬之下,让利促销是大势所趋。无论是车企还是经销商,大多只是把“让利”拿到了直播间,在主播热情卖力地推X下感染了消费者。

  比如,车企会将部分滞销车型放在互联网平T进行销S。今年双十一期间,沃尔沃在天猫G方旗舰店,将原价24.98万元的S60L价格拉低至18.8万元,甚至还提供一辆13.8万元的抢G版车型。而优惠幅度之所以如此大,一位沃尔沃内部员工对亿欧汽车表示:“这款S60L车型的平T和内饰都比较老旧,即将停产,为新一代产品让路。”

  双十一过去,各家K始盘算收入。

  虽然天猫还未公布销量,但很多平T都已按耐不住,G布了汽车类产品“双十一”业绩。苏宁迎来汽车销S高F,整车订单数同比增长1552%,销S额同比增长372%。11日凌晨,京东汽车发布数据,截止到目前10日间数据,新车订单量同比增长318%。拼多多信息显示,11月11零点刚过16分钟,汽车销量即破1000台。

  车企方面也感受到了“双十一”的威力。威马汽车“双十一”期间在T猫共计收获90台订单、超过2300人的试驾申请。11月12日,小P汽车董事长何小P表示:“小P汽车双11期间的销S增量大概是平时的7倍。”

  双十一这个人为购物节,仍然吸引着大家的关注。但这样的热情之下,是购买力的提前释放。对于汽车产业而言,无论是运用哪一种互联网手段,营销都只是优X产品的“锦上添花”,而不能雪中送炭。

  网站编辑: 齐岩


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